NA RYNKU MEDIÓW...

NA RYNKU MEDIÓW JAK NA FRONCIE- Michał Mońko Na europejskim rynku mediów audiowizualnych działają podmioty, których potrzeby, cele, zadania i aspiracje są odmienne, nierzadko sprzeczne. Zadaniem niektórych podmiotów nie jest informowanie, ale walka z mediami publicznymi.

Na europejskim rynku mediów audiowizualnych działają podmioty, których potrzeby, cele, zadania i aspiracje są odmienne, nierzadko sprzeczne. Zadaniem niektórych podmiotów nie jest informowanie, ale walka z mediami publicznymi.

Uczestnikami gry rynkowej są nadawcy publiczni i komercyjni, regulator, odbiorcy audycji i programów, grupy nacisku (biznes, zrzeszenia pracodawców, związki pracowników), reklamodawcy, producenci zewnętrzni tzw. niezależni etc. Zróżnicowanie celów i zadań graczy rynkowych ma decydujący wpływ na sposób zorganizowania mediów.

Funkcjonują różne sposoby organizowania mediów. Tradycyjnie wyróżnia się trzy rozwiązania. Model amerykański, czyli wolny rynek; model europejski, czyli rynek regulowany; model wschodni, czyli obowiązujący w krajach postkomunistycznych.

W amerykańskim modelu rynkowym rząd nie sprawuje kontroli nad zawartością programową mediów elektronicznych i nakłada niewiele restrykcji i ograniczeń na nadawców audiowizualnych. W tym systemie przeważa produkcja komercyjna, zorientowana na zysk i maksymalne wpływy z reklam. To pociąga za sobą zaśmiecenie kanałów produkcją typu teleturnieje, infotainment i faktoidy.

Na infotainment, czyli informację w wersji rozrywkowej, zwraca uwagę Daniel Boorstin w książce „The Image”. O faktoidach, czyli o wydarzeniach istniejących jedynie w mediach, pisał w 1973 roku Norman Mailer w biografii Marilyn Monroe.

Model europejski to ścisłe prawne uregulowania rynku, realizacja misji publicznej, wysokie standardy programowe i odpowiedzialność społeczna. Nadawcy mediów publicznych i komercyjnych są zobowiązani realizować politykę, określoną w ustawach o rynku audiowizualnym. Nad tworzeniem i emitowaniem programów publicznych sprawują nadzór społeczne rady programowe i urzędy, które udzielają koncesji bądź opiniują wnioski o przyznanie koncesji na nadawanie.

Przejście od celów misyjnych do komercyjnych

Przed rokiem 1980 zdecydowana większość europejskich rynków audiowizualnych znajdowała się pod kontrolą państwa. Funkcjonowały jako centralne, publicznie finansowane instytucje narodowe, dostarczające usługi w tzw. interesie publicznym, co w krajach niedemokratycznych oznaczało po prostu interesy rządzących partii i służb specjalnych.

Na przykład we Francji prezydent Charles de Gaulle zwykł był traktować telewizję jako swój prywatny środek komunikowania się ze społeczeństwem. Ta praktyka przetrwała długie lata, aż do 1982 roku, i stosowali ją też następcy de Gaulle’a. Podobna sytuacja była w Hiszpanii i Portugalii. Na tym tle dobrze prezentował się rynek mediów brytyjskich, na którym BBC od początków międzywojnia realizowała misję informowania, edukowania i kształtowania gustu angielskiej publiczności.

U schyłku lat osiemdziesiątych i na początku dziewięćdziesiątych dwudziestego wieku dała się zaobserwować w Europie tendencja odchodzenia od modelu gospodarki mieszanej na rzecz całkowicie wolnego rynku mediów. Łączyło się to z praktykami deregulacyjnymi, czyli z ograniczaniem ingerencji państwa w rynki mediów audiowizualnych.

W większości krajów przystąpiono do prywatyzacji sektora audiowizualnego, zgodnie z tendencją leseferyzmu i neoliberalizmu gospodarczego. Deregulacyjnym procesom w Europie od początku sprzyjał rozwój nowoczesnych technologii, zwłaszcza telewizji satelitarnej. Niczym nieograniczony przekaz ponadgraniczny, dostępny w całej Europie – to było wyzwanie dla regulowanych audiowizualnych rynków narodowych.

Konsekwencją deregulacji rynków europejskich było przejście od mediów publicznych albo państwowych w stronę rynków prywatnych. Przejście od celów misyjnych do komercyjnych, od operatorów narodowych do międzynarodowych.

Przemodelowanie mediów

W ostatnich dekadach dokonała się na świecie, szczególnie w Europie Wschodniej, ewolucja modelu rynku mediów. Zmiany technologiczne (rozwój technik cyfrowych i satelitarnych), sytuacja ekonomiczna i wydarzenia polityczne po 1989 roku spowodowały, że rynki mediów w poszczególnych krajach radykalnie się przemodelowały.

Zmiany dotyczyły najczęściej roli nadawców publicznych (państwowych), którzy utracili swą monopolistyczną pozycję jedynych albo głównych dostarczycieli informacji, edukacji i rozrywki dla masowego odbiorcy.

Konsekwencje przemian ekonomicznych i technologicznych w większym stopniu dotyczyły krajów, w których istniały rozwinięte systemy publicznych środków przekazu, a więc krajów Europy, Australii, Afryki Południowej, a nie krajów, których tradycją było komercyjne organizowanie przekazu, na przykład w Stanach Zjednoczonych.

W niektórych państwach publiczne telewizje i radiofonie sprywatyzowały się, uległy komercjalizacji i utraciły charakter organizacji wyższej użyteczności publicznej. Stało się tak na przykład w Portugalii, w Brazylii, w Nowej Zelandii. Na ogół jednak telewizje publiczne zostały utrzymane, a nawet wzmocnione. W takich krajach, jak Wielka Brytania, Kanada, Australia, Japonia, Republika Federalna Niemiec – telewizje publiczne są definiowane jako organizacje dobra publicznego.

Na początku lat dziewięćdziesiątych rynek mediów elektronicznych i drukowanych w Europie Wschodniej, m.in. w Polsce, został przejęty przez „grupy trzymające władzę”. Grupy te sprzedały zdecydowaną większość mediów zagranicznym nadawcom i wydawcom, zachowując dla siebie taką część udziałów, która pozwala decydować o treści przekazu. To widzimy w setkach gazet, w Internecie, a najbardziej widać to w TVN i w Gazecie Wyborczej.

Wszystko to ma negatywny wpływ na funkcjonowanie mediów publicznych i na wypełnianie przez te media służby publicznej.

Wpływ reklamy na media

Wolny rynek mediów – to dziś reklama, szeroko stosowany sponsoring i polityka. Wejście do mediów reklamy spowodowało, że programowanie zostało zdominowane przez opcje reklamodawców. To oni, a nie twórcy programów, decydują, w jakim otoczeniu programowym ma pojawić się ich reklama.

W prasie kolorowej reklamodawcy zyskali jeszcze więcej. Teksty sąsiadujące z reklamą wysyłane są przed drukiem do akceptacji przez reklamodawców. Jest to praktyka stosowana zarówno w krajach rządzonych przez lewicę, jak i rządzonych przez prawicę. Biznes to biznes.

Francja przeprowadziła po 1986 roku restrukturyzację swojego modelu rynku mediów. Grupa TF1 i France Relevisions powołały m.in. grupę France 24, przekazującą informacje w angielskim, francuskim i arabskim, ostatnio także w hiszpańskim. Grupa współpracuje z AFP, z Arte, Euronews, TV5..

Bardzo popularne Antenne 2 i FR3 to kanały publiczne, finansowane ze środków publicznych i częściowo z reklam. Arte, finansowany przez rządy Francji i Niemiec, bez reklam, bez taniej komercyjnej produkcji. Kanał nadaje tylko wieczorami i ogląda go około 2 proc. widzów. M6 to kanał dla młodej publiczności: muzyka pop i sitcomy (udział w rynku widzów 10 proc.), no i płatny Canal+.

Spośród państw europejskich na uwagę zasługuje Luksemburg, z liczbą ludności zaledwie około 370 tysięcy obywateli. Jest to dzisiaj europejskie centrum mediów. To stamtąd zarządzany jest satelita Astra; tam też, z powodu ulg podatkowych, swoje siedziby lokują paneuropejskie firmy medialne. Tam mieści się także międzynarodówka europejskich komunistów, do której należy założona w 2002 roku KPP.

Niemieckie kanały telewizji są od 1984 roku finansowane częściowo z reklam (limit 20 minut dziennie miedzy szóstą, a ósma wieczorem), częściowo z budżetu państwa. ARD (Arbeitsgemeinschaft der Offentlich-Rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland) składa się z 11 niezależnych stacji. Ta zdecentralizowana struktura ma swojej korzenie w uwarunkowaniach historycznych Niemiec Jest reakcją na totalitarną kontrolę mediów hitlerowskich.

ZDF (Zweites Deusches Fernsehen) również utrzymuje się częściowo z opłat abonamentowych. Po roku 1984 roku dostępne stały się w Niemczech kanały satelitarne. Rynek satelitarnej telewizji w Niemczech rozwija się bardzo szybko. Najpopularniejsze kanały to Sat1, RTL (Radio-Television Luxembourgoise z siedzibą w Luksemburgu), Tele-5, PRO 7.

Holandia przedstawia interesujący przykład rozwiązań na rynku medialnym. Prawo holenderskie wymaga prezentowania wielości poglądów politycznych na różnych kanałach. Wymagana jest także równowaga w prezentowaniu sprzecznych poglądów. Telewizyjny system oparty jest na reprezentacji różnych opcji politycznych, społecznych, religijnych. Czas antenowy dzielony jest pomiędzy szerokie spektrum opinii różnych grup obywateli.

Włochy były pierwsze w komercjalizacji rynku audiowizualnego. Od wczesnych lat osiemdziesiątych rodziły się tam jak grzyby po deszczy nowe kanały telewizyjne. Rynek mediów nie był niczym regulowany, co powodowało, że telewizje emitowały dosłownie wszystko, co było tanie, czyli głównie śmieci z Ameryki. Dopiero po 1991 roku uporządkowano trochę rynek.

RAI, czyli publiczne media audiowizualne we Włoszech, przestały być dżunglą, mają 11 kanałów radiowych, 15 kanałów telewizyjnych, mają sieci komercyjne i prawie tysiąc stacji lokalnych. RAI uważana jest za najmniej regulowanego nadawcę publicznego w Europie.

Potrzeba nowych regulacji

Utrzymanie silnej pozycji mediów publicznych wymaga dzisiaj nowych regulacji prawnych. Tendencje deregulacji i prywatyzacji mediów wywierają ogromny wpływ na procesy restrukturyzacji mediów i na kształtowanie się polityki dotyczącej przekazu przede wszystkim w krajach, dążących ku demokracji.

W krajach postkomunistycznych, w których granice medialne znikały szybciej niż systemy polityczne, w których wyzwoleni do wolnego przekazu Czesi, Polacy, Węgrzy bez opamiętania poddali się zalewowi medialnych komercyjnych produkcji, telewizje publiczne najczęściej zostały zawłaszczone przez grupy władzy, biznesu i służb specjalnych.

Faktem jest, że instytucje demokratycznego komunikowania wyrastają ze swoistych warunków historycznych i politycznych danego kraju. Nierealistyczne jest zatem oczekiwanie demokratyzacji komunikowania, gdy nie stanowi ono części szerszego procesu społecznego, kulturowego i politycznego na poziomie kraju i szerzej na poziomie międzynarodowym.

W krajach, które formalnie wydobyły się z systemu komunistycznego po roku 1990, trwa zażarta, bezpardonowa walka o wpływy w mediach. Można mówić o obcej agresji w sferze przekazu radiowego, telewizyjnego, internetowego i drukowanego. Przekaz ten w Polsce jest zdominowany przez opcję antypolską, liberalną, a niekiedy lewacką, rozpowszechnia kłamstwa i burzy porządek społeczny i polityczny.

W warunkach osaczenia niebogatych mediów publicznych przez agresywne i bogate media komercyjne, realizacja określonej prawem misji publicznej radia i telewizji jest niezwykle trudna, a może nawet niemożliwa do realizacji.

Rynek mediów jest zarazem frontem walki o uczciwy, solidny przekaz publiczny.

Zamach w Smoleńsku a sądy i instytucje państwa
Przywrócić sądy Polakom – skrót diagnozy- Stanisław Możejko
Kryzys polityczny w Brazylii
Groźby śmierci wobec prezydenta Dudy

Wspomóż nas!

Jeśli czytałeś lub słuchałeś...

Newsletter

Chcesz być na bieżąco?
Zapisz się do subskrybcji!

Ta strona używa ciasteczek (cookies), dzięki którym nasz serwis może działać lepiej.

Dowiedz się więcej